Een redesign zonder nieuw design? Ontwerp met content

Stel, je wilt je inbound marketing verbeteren en zo meer leads genereren voor je website. Maar er is geen ruimte voor het ontwerpen van nieuwe componenten of zelfs niet om huidige componenten aan te passen. Hoe kun je dan met creatieve oplossingen je doelen toch behalen? Ik laat, op basis van mijn ervaring bij Berendsen, in 5 stappen zien hoe bedrijven de customer journey kunnen optimaliseren door het juiste gebruik van content.

Het belangrijkste om content op een website te verbeteren en herstructureren, is om een beter verhaal neer te zetten. In dit project hebben we zonder daadwerkelijk iets te ‘ontwerpen’ de hele website vernieuwd. Hoe hebben we dat gedaan?

Stap 1: Doelgroepen specificeren

Net als in ieder ander project is het belangrijkste om te weten waarvoor de bezoekers naar de website komen en wat hun wensen zijn. Dit is belangrijk om de juiste type content en contentstructuur te bepalen.

Samen met Berendsen hebben we in een aantal workshops de doelgroepen en doelstellingen uitgewerkt. Hierbij hebben we ook de specifieke behoeften van iedere doelgroep en de bijbehorende klantreis bepaald.

Stap 2: Klantreizen en benodigde contentstructuur uitwerken

Voor een contentproject als dit, is het niet alleen belangrijk dat de algehele structuur van de website in kaart wordt gebracht, maar ook dat het verhaal op de verschillende (type) pagina’s duidelijk is en in de klantreis past. Het contentplan is zo een handig overzicht waarin de klant kan terugvinden welke type pagina’s er zijn en wat deze pagina’s moeten vertellen (en hoe ze aan elkaar linken). Daarnaast helpt het de klant om na te denken over haar informatie verstrekking naar de bezoekers toe.

Voor iedere pagina hebben we ook bedacht wat de algemene boodschap moest zijn en welke informatie er op de pagina gepresenteerd moet worden, inclusief relevante crosslinks. Dit was bedoeld om Berendsen een leidraad te geven bij het (her)schrijven van alle content.

Anders dan bij andere projecten hebben we ook alle onderliggende pagina’s uitgedacht en vormgegeven. Dit hebben we gedaan om duidelijk te maken hoe bestaande content van de website geherstructureerd kan worden, zodat het verhaal veel helderder wordt. Ook konden we hiermee laten zien dat het belangrijk is om een gelaagdheid in de informatie aan te bieden. Zo blijft de informatie op iedere pagina duidelijk en behapbaar.

Als voorbeeld: in een complete sitemap naast het contentplan zijn alle bestaande en nieuwe pagina’s benoemd om de structuur compleet te maken. Hierdoor kregen we een interessante discussie met Berendsen over ‘producten’ versus ‘productgroepen’. Naar aanleiding hiervan is bijvoorbeeld bij ‘Werkkleding’ gekozen voor een indeling op basis van type kleding in plaats van op product zoals in de oude website.

Stap 3: Hulp met content schrijven

Om een klant (of contentteam) op weg te helpen, is het belangrijk om aan te geven hoe vanuit interactieontwerp-perspectief een pagina moet worden opgebouwd. Hiervoor moeten we laten zien hoe bestaande elementen kunnen worden gebruikt, en dat de juiste tone-of-voice nodig is voor een duidelijke klantreis. Eigenlijk een uitgebreide priority guide dus.

Om Berendsen op weg te helpen met het contentplan, hebben we van een aantal pagina’s laten zien hoe ze zouden moeten worden opgebouwd. Zo kan een toekomstige klant zien wat hij of zij kan verwachten. Hiermee lieten we zien dat pagina’s scanbaar moeten zijn (korte teksten met duidelijke ingangen naar meer informatie) en welke taal Berendsen moest gebruiken (bijvoorbeeld koppen die de voordelen van een dienst beschrijven).

Als voorbeeld: op de huidige website wordt veel door Berendsen gecommuniceerd vanuit ‘dit hebben wij’. In onze opzet hebben we laten zien hoe je beter kunt inspelen op de voordelen die een dienst biedt voor een potentiële klant om zo een gelaagdheid in de informatie creëren.

Het opstellen van voorbeeldpagina’s hielp ook om te laten zien hoe bestaande componenten consistent gebruikt kunnen worden zodat ze het verhaal ten goede komen.

Als voorbeeld: in de oude website werden veel grote blokken gebruikt die het geheel onoverzichtelijk maakten. In de nieuwe opzet hebben we laten zien hoe ieder specifiek onderdeel een eigen component kan gebruiken om zo de pagina’s consistent te houden.

Stap 4: Volledig ontwerp content voor alle pagina’s

De manier waarop pagina’s worden opgebouwd en de tone-of-voice bepalen of een pagina duidelijk is voor bezoekers. Hoewel dit niet direct een van de taken van een interactieontwerper is, speelt het een grote rol in de gebruiksvriendelijkheid van de website. Het is daarom belangrijk hier ook in mee te denken. Zeker wanneer een klant zelf content gaat schrijven en weinig ervaring heeft met het communiceren van informatie.

Berendsen was blij met deze voorbeelden en vroeg ons ook om de pagina’s uit te werken voor iedere specifieke business line binnen Berendsen (bijvoorbeeld bedrijfskleding, cleanroom-kleding, sanitair etc.). Voor bijna alle pagina’s van de website heb ik daarom een template opgesteld met daarin niet alleen de rangschikking van de elementen, maar ook de inhoud van de content. Ik heb ze daarin ook geholpen met het kiezen van de juiste bewoordingen en taal om de informatie duidelijk en vooral klantvriendelijk over te brengen.

Hoewel dit veel tijd kostte, was het iets dat de klant nodig had om het contentplan te kunnen doorzien en de pagina’s op de juiste manier te kunnen gaan opbouwen. Dit laat ook mooi zien hoe in dit project onze bijdrage groeide van het aanleveren van een algemene contentopzet naar het uitschrijven geheel uitgewerkte paginacontent.

Stap 5: Meedenken en samenwerken

In een project als dit, zeker met een complexe organisatie als Berendsen, is het belangrijk om korte communicatielijnen te hebben. Ook helpt het erg om direct met de klant mee te denken en ze een goede leidraad te geven voor het schrijven van de content.

De samenwerking met Berendsen was heel belangrijk in dit project. Tijdens de stappen hierboven heb ik constant zaken aan Berendsen voorgelegd die ons beiden verder hielpen. Ook ben ik in verschillende workshops met de verschillende business lines van Berendsen door mijn opzet heengelopen en heb ik samen met hen de semi-definitieve invulling van een aantal voorbeeldpagina’s opgesteld. Aan de hand hiervan heb ik ze laten zien hoe ze de content op de pagina’s het beste konden benaderen. Dit hielp ze bij het schrijven van teksten voor deze pagina’s en gaf mij ook de nodige inzichten in hoe bepaalde processen bij Berendsen werken en hoe deze moeten worden verwerkt in de contentstructuur.

Short copy & long copy

Om tot goede copy te komen hebben we de kennis van Berendsen over haar klanten en hun behoeften gecombineerd met mijn contentplan en kennis van de klantreizen. Ik heb tips en feedback gegeven op het gebruik van content en de inhoud van de exacte copy. Alles van short copy (zoals de titels van de componenten) tot aan long copy (inleiding- en uitlegteksten) heb ik geredigeerd en aangestuurd.

Als voorbeeld: het was hierbij belangrijk dat korte teksten op de pagina’s de bezoekers wijzen op de voordelen van Berendsen en ze zo snel mogelijk leiden naar waarvoor ze komen. Door de pagina’s constant te blijven bespreken en fine-tunen werd het voor Berendsen ook steeds meer duidelijk wat het nut is van korte en to-the-point teksten.

Content moet ook ontworpen worden

De belangrijkste take-away van dit gehele project is dat we ons moeten bedenken dat content ook ontworpen moet worden. Vaak wordt dit bijvoorbeeld afgedaan met ‘de klant levert de content wel’, hoewel we allemaal weten hoe belangrijk de content is voor het ontwerpen van iedere website. Content is ook meer dan alleen de exacte copy op een pagina. Het heeft te maken met de informatiestructuur (op een pagina maar ook tussen pagina’s), met de manier van dingen presenteren (visueel en inhoudelijk), en met verleidende shortcopy en duidelijke informatie. Het heeft ook veel te maken met functionaliteit, omdat door de content(opbouw) de functie van een pagina duidelijk wordt. Eigenlijk is het daarom aan te raden dat wij als ontwerpers hier over meedenken.

Content is meer dan alleen de exacte copy op een pagina.

Berendsen is een complexe organisatie met een eigen schrijfstijl per business line. In dit project hebben we laten zien dat we, door de content als startpunt te gebruiken, de hele website hebben kunnen vernieuwen zonder daadwerkelijk iets te ‘ontwerpen’. Hierin hebben we onze bijdrage steeds opnieuw vormgegeven en is onze input gegroeid van het aanleveren van een algemene opzet naar het meeschrijven met de (semi)definitieve content op iedere pagina. Dit omdat we er gaandeweg achter kwamen hoe belangrijk het eigenlijk is dat wij als ontwerpers ook meedenken over al deze elementen. Een uniek project binnen Mirabeau dat laat zien hoe belangrijk content is voor je website, en hoe je met kleine aanpassingen al grote veranderingen kunt bereiken!

Je kunt het blog ook vinden op Frankwatching.